Roblox与Fortnite成好莱坞新战场：IP联动、品牌营销与安全博弈全解析

在很多还没带过“阿尔法世代”孩子的家长看来，Roblox也许只是个“小游戏平台”，但它的真实体量可能会让人惊掉下巴：截至2025年10月，Roblox在全球的日活跃用户已经超过1.51亿，比拥有Disney+订阅的人还多，也超过了HBO Max用户数量，大约相当于Netflix全球订阅用户的一半。与此同时，另一款现象级在线游戏《Fortnite》（堡垒之夜）也维持着每天3000万至4000万活跃玩家的惊人规模。

好莱坞巨头并不指望这些年轻玩家马上停下氪金Robux，转头去用父母的钱开通流媒体会员，但他们已经被这组数据彻底“叫醒”，纷纷意识到，与Roblox以及《Fortnite》这类在线游戏巨头展开合作，可能是下一轮抢占年轻受众心智的关键入口。

好莱坞全面进场：从《鱿鱼游戏》到《辛普森一家》

影视IP扎堆登陆游戏：Roblox与Fortnite成宣传主阵地

到目前为止，Netflix已经把《鱿鱼游戏》、《KPop Demon Hunters》和《怪奇物语》等多部热门内容带进了Roblox与《Fortnite》的虚拟世界。美泰（Mattel）旗下的“芭比”IP则在Roblox里拥有多个版本的数字梦幻豪宅，而经典动画《辛普森一家》最近也在《Fortnite》中展开大规模联动——这一项目背后，则是迪士尼在2024年向《Fortnite》开发商Epic Games投资15亿美元所建立的深度绑定关系。

几乎所有大型娱乐公司都在这些平台上进行不同程度的尝试，效果有好有坏，但大家都在摸索“什么玩法真正有用”。安永全球科技、媒体与电信咨询负责人Rahul Gautam在接受《Variety》采访时直言，这是一个“巨大到无法忽视的机会”。在他看来，Roblox和Epic旗下的《Fortnite》已经为IP持有者搭建了一个全新的基础设施，既无法绕开，又在品牌延展、用户互动以及新IP孵化等方面释放出了巨大的想象空间。

品牌沉浸体验价值几何？“点击量”难以衡量

Gautam指出，这些在线多人游戏环境几乎覆盖了不同世代、不同地区的用户，“在曝光效果上，很少有平台能与之匹敌”。Streamlabs直播与内容创作软件公司的负责人Ashray Urs则认为，现有的效果评估体系根本无法准确衡量这种沉浸式体验的价值。

在Urs看来，以往品牌更在意“点击”这种简单指标，但与之相比，让玩家在一个由品牌完全定义、停留30分钟甚至更久的虚拟世界中自由探索——从音乐、视觉风格，到交互机制都由品牌主导——这种深层互动是传统广告难以比拟的。正因为这种“深度连接”，品牌才会如此迅速地投入到这些沉浸式游戏平台中。

Urs预判，随着品牌一边摸索如何与创作者合作，一边继续试水这一赛道，未来将出现一个“非常有趣的融合趋势”。目前，头部《Fortnite》主播已经开始搭建属于自己的工作室，为玩家打造专属体验的同时，也直接接受品牌委托，定制品牌世界。

创作者经济爆发：平台分成释放真金白银

Roblox与Fortnite创收规模：创作者分账破十亿美元

Urs提到，当我们真正观察这些平台所产生的收入时，会发现这不再只是一个“试验场”，而是实打实的商业战场。Roblox刚刚对外公布，平台今年向创作者支付的分成收入已经达到10亿美元规模；而《Fortnite》自推出创作者分成计划以来的总支付金额，估计也正逼近10亿美元大关。这意味着，在这些平台上流动的是真金白银，相关创作者与开发团队的商业能力正在被迅速放大。

好莱坞的“平台焦虑”：重演15年前的YouTube难题

有一位长期协助好莱坞片厂和消费品牌在UGC平台制作内容的业内人士直言，如今娱乐品牌在Roblox与《Fortnite》上的处境，与15年前面对YouTube时的困惑几乎如出一辙。当年，品牌看到YouTube的影响力，却不知道如何正确介入，只知道“必须出现”；如今的情形如同再度轮回。

这位业内人士甚至半开玩笑地说：“除非你是AARP（美国退休人员协会），否则你的品牌就得出现在Roblox上。”在他看来，在这些平台上争取品牌的忠实粉丝，也就是未来的潜在消费者，已经成为必选项，即便安全问题始终让人头疼。

安全争议与风控博弈：平台改革与品牌顾虑

纠纷与诉讼压力：家长抗议与平台责任

安全隐患已经成为Roblox绕不过去的话题。近期，多起诉讼指控该平台涉嫌纵容掠夺性行为，其中还包括一宗过失致死案件。同时，各地家长组织发起的请愿与抗议活动也在持续升温，呼吁加强对未成年人的保护。

即便如此，Gautam认为，IP持有者仍然愿意在“看清风险”的前提下继续推进合作。他表示，这些公司在“睁大眼睛”的情况下进入相关赛道，一方面希望通过与平台方的持续沟通，探讨可以接受的安全“护栏”与规范；另一方面也在摸索“在保证安全的前提下，双方能共同拓展到什么程度”。

Roblox的年龄验证新规：人脸识别与分级聊天

本月起，Roblox开始在部分市场强制推行人脸识别年龄验证，作为用户使用部分通讯功能的前置条件。首批执行地区包括澳大利亚、荷兰和新西兰；同时，平台也上线了基于年龄的聊天限制机制，以减少未成年人与成年人之间的直接沟通。官方计划在2026年1月前，将这一要求扩展到美国以及所有提供聊天功能的市场。

然而，并非所有人都认为这些举措足够。AI儿童网络安全平台Kidas的CEO Ron Kerbs指出，平台之所以选择押注年龄验证，本质上是在说：“只要我们确认对方年龄达标，就不再承担责任。”

Kerbs强调，对于成年人而言，除非遇到诈骗，多数情况下可以自我应对。但真正棘手的是，低龄玩家很容易通过伪造年龄、借用兄姐账号，甚至用他人面部身份来骗过系统。他表示，类似的绕过机制在TikTok等平台已经屡见不鲜，而Roblox等游戏平台同样存在此类问题——平台在试图拦截未成年人，而孩子们总能想出“翻墙”的办法。

品牌合作与安全升级：监管压力倒逼平台进化

许可管理平台开放：从“野生UGC”到合规变现

Roblox方面表示，近期加强安全的动作早已在规划之中，并非针对近期诉讼而作出的“紧急反应”。几乎在同一时间，Roblox还将其授权管理平台的使用范围，扩展到了首批公开合作伙伴Netflix、Lionsgate、SEGA以及日本出版巨头讲谈社之外的更多品牌。

这一平台的目的，是让IP权利方更便捷地与Roblox创作者合作，从而掌控并获利于此前大量未经授权、但广受欢迎的用户创作内容。如今选择与Roblox合作的品牌，非常清楚自己是在一片舆论尚不平静的环境中入场，只能一边面对部分消费者的质疑，一边依赖Roblox方面“安全状况已经改善”的承诺。

美泰视角：80年儿童安全经验迁移到虚拟世界

美泰高级副总裁兼全球数字负责人Marcus Liassides在2024年10月宣布与Roblox和《Fortnite》达成新合作时表示，他本人也在“亲身押注”这一平台的安全性。因为他的孩子们依旧每天在Roblox上玩游戏，8岁的儿子更是重度玩家，所以他非常在意Roblox能否真正落实安全优先。

Liassides强调，美泰作为玩具品牌，有近80年的儿童安全防护经验，这一价值观会毫无保留地被延伸到包括Roblox在内的所有数字与创意平台。因此，美泰与Roblox团队进行了大量沟通，深度了解其既有安全措施和未来规划，其中包括已公开的信息与尚未对外披露的计划。尽管他理解外界对Roblox安全性的担忧，但从美泰的评估来看，平台方正在积极、持续地推进安全升级，不会轻易松懈。

美泰认为，要让所有粉丝和平台上的玩家都能得到保护，这对双方来说都是极为重要的任务，目前他们对Roblox正在沿着正确方向前进抱有信心。

“这是全网都要面对的问题，而不只是Roblox”

那位长期为片厂制作UGC平台内容的业内人士提醒，Roblox当下面临的诸多安全挑战，本质上并非独有，而是整个互联网时代的大平台共同面临的“通病”。YouTube、TikTok以及其他大型社区平台，都不得不同时处理类似的风险与舆情压力。

在他看来，Roblox与《Fortnite》虽然通常被归类为“游戏”，因为用户登录后主要进行游戏行为，但它们本质上更接近“社区+社交媒体+互动空间”的综合体。玩家以自身身份在其中与大量陌生人频繁互动，游戏行为只是载体，已经完全不同于过去那种“打一局《使命召唤》就回去写作业”的单机式体验。

他指出，当你把1.5亿人同时聚集到一个平台上，出现“坏人”的概率几乎不可避免。这并不是为任何一家平台开脱，而是强调：YouTube、TikTok等所有巨头都应该做得更多。现实中，没有哪家公司会出于“善心”主动超额投入安全治理，而必须在外部压力和监管推动下不断进步。

Roblox官方回应：AI审核与人工团队24小时值守

面对外界的追问，Roblox一位发言人向《Variety》表示，公司会定期与合作伙伴沟通，及时共享全平台层面的更新以及在安全方面持续投入的最新进展。该发言人强调，Roblox已经建立起一套“严格的安全防护体系”，包括先进的AI模型和一支由数千人组成的专业审核团队，全年无休地对平台内容进行审查，以尽可能拦截不当内容。

多位受访者坦言，相比《Fortnite》，Roblox用户年龄层更低、规模更大，因此成为品牌争夺焦点的同时，也承担了更高的安全压力。不过，对于好莱坞而言，想要在迪士尼深度绑定的《Fortnite》上打出存在感，同样是他们的优先目标之一，最近就连导演昆汀·塔伦蒂诺也开始向这一平台靠拢。

Fortnite的IP宇宙：迪士尼、华纳、Netflix齐聚

超级联动清单：从超人到《黑色电话2》

过去几年中，《Fortnite》已经与多家头部影视公司展开大规模合作：

- 与华纳兄弟合作推出“超人”等DC角色内容；

- 在万圣节活动“Fortnitemares”中联动《史酷比》；

- 与NBCUniversal及Blumhouse合作宣传电影《黑色电话2》；

- 与AMC带来《行尸走肉》联动；

- 与Netflix合作上线《怪奇物语》和《星期三》内容；

- 与传奇影业合作《沙丘》、《哥斯拉》与《金刚》；

- 与Lionsgate携手打造《杀死比尔》和《疾速追杀》联动内容；

- 与索尼影业合作《蜘蛛侠：英雄无归》相关活动。

Epic Games全球合作与营收高级副总裁Nate Nanzer表示，团队会与合作方紧密配合，力图让所有联动体验在玩家眼中“真诚可信”。这些合作不仅把影视IP、音乐与故事带入游戏，更让《Fortnite》本身成为粉丝可以“亲身走入”的IP延伸空间。

创作者授权计划：更多IP进入“合法UGC时代”

与Roblox类似，《Fortnite》也在不断扩张自己的IP授权计划，允许平台上的开发者在合法合约框架下创作与品牌IP相关的游戏内容。当前已经入驻的品牌与作品包括乐高、《忍者神龟》、《鱿鱼游戏》、《行尸走肉》和《KPop Demon Hunters》，未来还将推出与《降世神通：最后的气宗》和《星球大战》相关的内容。

华纳兄弟是与《Fortnite》深度合作的典型案例，他们频繁通过与创作者的合作，在平台上为新片造势，包括2024年的《Sinners》和今年的《Weapons》以及《One Battle After Another》等作品。

迪士尼的选择题：只选Fortnite，避开Roblox

《辛普森一家》联动战绩惊人：拉新效果胜过圣诞档

尽管Roblox的用户规模远超《Fortnite》，且迪士尼旗下大量IP的核心受众正是Roblox的主力年龄层，但《Variety》证实，迪士尼目前在Roblox上并无正式品牌账号或授权合作项目。多名消息人士表示，这不仅是由于迪士尼在Epic的投资让双方利益深度绑定，更是因为迪士尼暂时不认可Roblox在安全层面的表现，不愿将自己与一个安全争议尚未完全化解的平台捆绑。

另一方面，迪士尼在《Fortnite》上的押注已经展现出了非凡回报。根据Epic Games披露的数据，《Fortnite》与《辛普森一家》的最新联动，在上线后48小时内带来的新玩家与回流玩家数量，已经超过游戏去年整个假日季的表现；与此同时，这部联动推出的《Fortnite×辛普森一家》动画短片，迅速登上Disney+每日Top10榜单的首位。联动活动开启后，仅前两周，就有超过5300万玩家“空降”《Fortnite》中的春田镇。

品牌施压与平台变革：安全将成合作“生死线”？

合作方强势表态：不愿与“问题平台”同框

Kidas的Ron Kerbs认为，Roblox为了吸引更多品牌合作，势必会在安全问题上面临更大压力，甚至被迫把安全标准提升到极限。“当平台选择与品牌深度绑定时，就不得不变得更加开放和透明。”他说，“多数品牌都不愿被视作与存在诈骗、在线掠夺者以及骚扰行为的平台站在同一阵营。”

在这种情况下，许多品牌会明确向平台方表态：除非你们真正清理掉这些有问题的用户与内容，否则合作谈都不必谈。Kerbs指出，如果品牌能够在这条底线上坚持立场，就可以反向逼迫平台做出更彻底的整治。

“如何自然融入玩家社区”成营销最大难题

当然，品牌也清楚地知道，无论如何，它们都需要出现在这些新一代玩家聚集的平台上——哪怕目前仍未找到最自然、不突兀的参与方式。如何在Gen Z与Gen Alpha这样伴随互联网与智能设备成长的一代人中，既保持“存在感”，又不被视为“尴尬打扰”，已经成为营销界的一道老难题，只是今天的解法比过去更复杂。

Incode Technologies创始人兼CEO Ricardo Amper认为，这一切都是更大趋势的一部分：年轻社群越来越看重“真实感”，希望品牌能真正融入他们的社区，而不是居高临下地“投放广告”。

身份、隐私与真实性：虚拟世界的下一轮争论

多重身份与拟人化形象：会放大还是稀释平台价值？

Amper提出，接下来平台还要面对一系列尚未有标准答案的问题。例如：是否应该允许用户在平台上拥有多重身份？是否鼓励玩家使用高度拟人化、逼真的虚拟形象？玩家是否可以频繁修改名称与外观？现实世界中的“真实代理人”是否也应该以某种方式进入这些虚拟空间？

在他看来，这些选择有的可能帮助平台拓展业务边界，有的则可能在无形中稀释其品牌和社群价值。

在隐私与风控之间寻找平衡

Amper强调，如果要构建一个真正“真实可信”的平台，就必须在不侵犯隐私、充分尊重用户知情与同意权的前提下，设法防止各类“钻空子”的行为。他提醒，这类“利用规则漏洞牟利”的现象从互联网诞生之初就一直存在，如今只是在Roblox、Fortnite等新型社区平台上换了新的表现形式而已。

未来，无论是Roblox还是《Fortnite》，抑或是仍在崛起中的其他游戏平台，都将不得不在“保护用户隐私”和“保障平台安全与真实性”之间，找到一条足够稳妥、又不会吓跑品牌与玩家的平衡路径。

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